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医药市场变局加速,专业CSO将成产业链“价值高地”!
发布日期:2024-04-30  发布机构: 阅读数量:1154

随着医改深入推进,两票制、带量采购、分级诊疗等新政落地实施,叠加技术变革和全球化不断加深,医药产业发展新趋势逐渐明晰。

据浙商证券分析,新的产业趋势包括:医药分离,处方外流,药品渠道调整;集中度提升,行为规范化驱动的产业分工再精细化;Biotech逐渐进入收获期,专业化商业推广能力需求的高涨;老龄化趋势严峻,支付端压力凸显带来的降本控费。

这些趋势都催生了Biotech/MNC/传统药企对商业化的需求。CSO(销售服务外包)作为CXO(医药外包)产业链的最后一个环节,正逐步显现出其重要性与稀缺性。

不过,尽管同属CXO产业链,但多年来CSO的发展势头明显不如CRO、CMO,这与CSO过去在国内的发展情况不无关系,在业内看来,传统意义上的CSO大多局限在区域营销推广,这与专业的CSO公司所提供的服务相去甚远。

CSO是创新产业链不断细化的必然产物。CSO通过与厂家签订相应推广协议,向其提供消费者教育、产品学术推广、营销策划、商务接洽、产品分销、流向跟踪、供应链管理等服务。其本质与CRO、CMO相同,是为药企降本增效。

其实早在2009年,CSO就已经在国外大规模发展,MNC本质上都有强大的CSO能力。彼时在国内,传统分销模式能带来更多利润,国内大部分企业对CSO仅持观望态度。

近日,有券商医药行业分析师对21世纪经济报道表示,随着本轮创新药周期步入商业化阶段,同时传统药企院内市场销售压力增大,CSO行业将迎来新一轮发展。

基于当前行业大变局判断,CSO板块是当前医药破局重要的新业态,其经营趋势变化或将支撑业态内标的成长性及盈利能力超市场预期。

CSO成市场推广与销售选择

2024年对于中国生物医药产业是关键年,当前医药市场陷入周期性调整阶段,投资市场处于低迷状态,市场关注的点已经从药物能否成功研发,转移到药物上市后能否迅速商业化落地并获得良好回报。

在集采、国谈常态化、制度化实施背景下,近年企业不得不密切关注政策变化,包括集采和国谈的规则和要求,以及相关政策对企业产品的影响;同时,加强自身的研发能力和生产能力,推出更多的优质创新药和特色仿制药,以提高市场竞争力;其次,重视品牌建设,品牌是企业的重要资产,企业需要加强自身的品牌建设。

一边是药企加大创新药的研发投入,一边是商业化进程举步维艰,投入巨大研发资金的新药如何触达一线患者,是各药企面临的共同难题。

特别是面对更加复杂和严格的法律法规和监管要求,以及更加激烈的市场竞争,药企需要依赖CSO的专业服务,更加精准地触达目标市场,降低销售成本,增强品牌建设与产品竞争力。

据天眼查统计,2017年全国注册医药CSO类型的企业多达14万家,但企业内部存在诸多问题,大量公司纷纷破产倒闭,到2018年存续企业仅剩10万家,然而,这类传统CSO多局限于产品区域推广业务。

能提供专业品牌运营服务的CSO正成为越来越多药企在市场推广与销售时的选择,在药企和下游终端之间建立起强连接。

据浙商证券梳理,当前主要的CSO行业参与者包括三类,其一是传统药企拓展,该类企业懂药,有丰富的专业科室营销经验;其二是流通公司拓展,该类企业渠道丰富,与药企有长期合作关系;其三是专业CSO,该类企业具备专业领域的品牌营销能力,尤其是在院外市场具有较强竞争力。以百洋医药为例,其已经证明了自身的品牌打造能力,聚焦品牌运营业务,凭借成熟的品牌打造方法论,实现销量和利润的持续增长,并可以为优质的品牌不断赋能,打造品牌商业化的“高速公路”。在OTC方面,品牌营销能力已经通过迪巧/海露得到验证;在OTX处方药方面,企业已经进入BD品种扩增期,与安斯泰来、阿斯利康等建立长期稳定合作关系,放量曲线明确。在新特药械方面,借助大股东百洋医药集团的内部孵化,企业自主创新产品也将迎来收获期。

此外,九州通作为传统的医药批发、零售企业,具备一定渠道优势,了解不同区域市场的商业运作规则,CSO已经成为其第二成长曲线。2022年末,药品总代品规数达1025个,其中销量过亿品规14个,包括国内药企的集采中标产品,以及MNC产品。公司目前也形成了较为成熟的总代品牌推广业务模式。

据21世纪经济报道梳理,CSO的主要客户也包括三类,其一是Biotech,Biotech逐渐成为新药管线的中坚力量,但部分企业自建团队销售不及预期,商业化或转向与CSO/药企合作;其二是MNC,受集采/中国市场环境的影响,MNC倾向于解散部分成熟管线销售团队,外包降本增效;其三是传统药企,随着医药分离以及销售格局的变化,CSO是更高效的选择。

相关数据显示,目前医药CSO业务中,超90%主承业务为普药、仿制药、医疗器械、OTC等,原研药CSO占比不到1%,具备较大渗透空间。根据头豹研究院预测数据显示,2023年中国CSO市场规模或将达到1390亿元,2021年—2023年的年均复合增速为19.8%。

紧抓CSO行业核心竞争要素

浙商证券将CSO的发展分为四个阶段,从最初做进口原研代理,进入到逐渐与MNC/药企建立合作关系,到与药企合作粘度增强,打造产品矩阵,拓展合作模式,最终走向自主IP,自主研发的创新兑现期。

针对商业化营销模式,有创新药企高管就对21世纪经济报道披露,计划采取自营团队 第三方团队的模式,针对核心产品的对标患者群体较为集中的特点,自营团队主要覆盖一、二线城市的三甲综合性医院、知名专科医院及相关DTP药房;针对非核心的外围市场,将与具有成熟专业推广能力CSO企业和国内领先的医药流通服务商进行合作。

“对企业而言,在集采、医保谈判、医药反腐等影响下,想要在复杂的环境中做好应对,需要平衡优化资源投入: 研发赛道选择和研发项目布局优化、商业资源投入精细化;顺应政策和监管趋势,在市场准入和临床推广中回归价值本质,特别是临床价值;以患者为中心,在销售端不断优化客户体验,整合合作伙伴及联盟生态。”上述药企高管说。

CSO 与CRO、CMO一起构成医疗外包合同组织,分别服务于医疗行业的研发、生产、销售三大环节,属于传统上医疗健康行业中的企业服务公司。

目前,CRO与CMO赛道已经处于快速成长阶段,且有不少上市公司已经极具规模,例如药明康德、泰格医药、凯莱英等,但CSO却始终长期处于价值洼地。

浙商证券也研究指出,2019-2021年,CSO占比高的公司在政策推动下显示出了更强的成长性。企业的盈利能力与产品IP归属、产品发展阶段及CSO对产品的赋能相关。未来CSO业务随着产品结构的逐渐成熟、自有IP产品比例增加,盈利能力有望不断提升。

根据海关总署统计,2022年我国进口医药材及药品进口金额为2862.3亿元,2018-2022年进口药品金额CAGR为9.5%。随着医药市场的国际化,跨国药企存在对中国市场需求了解不足及产品推广销售成本过高的顾虑,因此产生寻求国内合作伙伴的需求。未来进口药品数量、规模的增长,将促进医药品牌运营行业规模的整体提升。

不少行业人士认为,对于专业CSO企业的未来发展,主要看其内部品种的逐渐成熟放量及新BD落地,而提供专业一体化的服务是其完善自身服务质量的必然方向。同时,由于客户、渠道等资源是CSO行业的核心竞争要素,CSO在发展的过程中也将会通过横纵向的并购整合,扩张自身的客户端和渠道端,从而成长为大型CSO企业,甚至成为Big Pharma。

除此之外,数字化技术或将成为后续CSO产业良性发展的重要手段之一。“目前许多公司开始学习如何利用当前的人工智能技术。2024年可利用这些知识以提高整个组织的效率、效益和生产力,更好地利用数据和分析来支持我们的客户做出更好的决策。”上述分析师强调,利用这项技术可以改善临床试验中的患者体验,并确保临床试验机构更高效地运作,而在销售环节,采用线上医药代表的形式,辅以人工智能维护和引导,形成覆盖广阔市场的医生远程教育和拜访平台。

不过,需要强调的是线上营销不能完全脱离线下营销,而是需要寻找合作的平衡点,联合线下代表、医生社区、在线学习平台等进行定向多渠道营销,满足药品在不同生命周期的商业需求。“2024年无疑是一个重要的转折点,标志着我们能够真正驾驭数字化转型,推动其在CSO方向的合规应用,将之前的理想变为现实。”该分析师说。

来源:21世纪经济报道


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