价格治理 合规反腐背景下

企业必须降本增效

1、“医保、医疗、医药”三医联动的重点中心工作之一即是价格治理——从首发价格，医保谈判，互联互通、价格联动（省际、品间差比、限价等），到VBP、四同药品挂网监测价等覆盖药品全生命周期的价格监管，让药品的价格回归“合理”。谋求降本增效符合价格治理政策下的企业需求；

2、合规反腐常态化要求企业从形式合规转为行为合规，但路长且艰，还存在不确定性，因此寻求“以患者为中心”、回归药品价值的营销创新，本质上也要求企业营销推广降本增效。

其中，提高品牌塑造效率是药企降本增效的重要一环。

降本增效塑造品牌

认知 方法 路径

1、价值挖掘比价值传播、价值认同更重要

产品本身的价值挖掘不足或不聚焦，可能导致从价值传播、价值认同、价值结果转化的整个链路资源浪费，中间还有不小的时间成本和试错成本——而这其中的成本往往更容易被掩盖。

因此，如何最大限度避免上述沉没成本增加，有关产品价值挖掘的人力、财力相关费用不能省，但需要提高效力，这样才能保障后续价值营销的变现。

如某产品一直推广的定位是应用于XX疾病，镇痛效果显著优于其他竞品，但因市场部对于疾病本身及诊疗需求的洞察不足，该疾病的主要治疗需求/目标并非镇痛，且镇痛效果显著选择的对照对象也不对，与处方者心智中对于该疾病改善疼痛症状的治疗需求的处方联想品类：非甾体抗炎药不匹配，试想这中间的沉没成本有多大？

2、“以患者为中心”而不是“以产品为中心”

传播是手段、是方式方法，传播什么，即所谓内容/信息很重要。

目前药企普遍传播的内容均为“以产品为中心”，但是很多时候这种传播逻辑不具备广泛传播力，因为从根本上讲与客户（KOL、处方者、患者）的需求是不匹配的，产品本身与客户需求没有直接联系，没有价值链接。

大家不妨看看自己公司运营的公众号、视频号对号入座一下，这其中可能就存在人力、物力、财力的浪费。与其平平淡淡，不如好好从顶层规划，做精做好。

“以患者为中心”则不然，这是以客户需求为导向，传播的是诊疗价值、诊疗理念，传播的是患者广泛关注的疾病健康科普知识（具体主要看细分客户而定），再加之在形式上、时机上尽可能地把握好，使其具备广泛的传播内驱力，在治疗价值、理念传播的基础上将企业品牌关联。然后在医药＋数字化下形成传播裂变，最终被更广泛的人群接收。

“以患者为中心”的内容信息传播，除做好常规传播外，借助品牌背后的诊疗价值主张，开展相关具有标志性意义的品牌事件会事半功倍——如与相关权威组织设定XX日，通过节日的特殊意义持续强化品牌价值主张。

3、数字化赋能下，如何影响客户心智？

品牌营销的本质是将产品或企业具备的某种差异化优势让客户接受，完成从知道→感兴趣→尝试→常规→首选→倡导的客户接受度提升过程，进而实现增量。

传统的提升客户品牌知晓率的方式为专业期刊杂志、学会组织的会议等，不过这种方式虽然投入大，但是单从品牌接受度看，投入产出不高，更主要的作用是专家维护。

这时，在数字化方式赋能下，生产符合客户需求，利于传播的内容是个不错的选择。既可大大降低成本，而且适用于多渠道营销诉求。

比如，搭建自媒体矩阵和公域媒体结合，借助短视频、图文等多种形式传播能更好更节约地做好品牌接受度的前半程——不知道→知道；知道→感兴趣，甚至助力品牌接受度的后半程——感兴趣→尝试→常规→首选→倡导。

具体来看，如果想实现未进院客户对于品牌的知晓，可以借助偏垂直的公域媒介，其中的关键有二：一个是内容遵从“以患者为中心”，诊疗理念比产品卖点更重要；二是内容工具化，做好内容二次传播，助力知晓→感兴趣→进药提单的闭环。

如果想实现已进院客户对于品牌的知晓及感兴趣，促进处方，主要借助偏垂直的公域媒介，同时自媒体内容同步传播也很重要，其中微信视频号的传播方式与抖音相比，更适合医药营销。

短视频等内容本身是不错的推广工具，可以在拜访等与客户触达的多种场景下展示——一方面，这类工具的特点是销售故事相对完整，情感利益链接充分，对于一线人员的拜访技巧要求低；另一方面，因其数字化的传播方式，理论上意味着其可以覆盖更多的受众，实现更多次的重复触达，可能加深品牌影响力。

针对C端客户的直接触达，逻辑也基本一致，需要说明的是直接针对C端的品牌价值传播更应该尽可能规避商业属性。

传播内容怎么来？

来源于客户和公司内部团队撰写；来源于真实的患者需求洞察；来源于最新的诊疗咨询；来源于XX专家的观点；来源于活生生的患者故事。这也能为合规营销提供一定的思路。

在传统营销理论下，借助数字化方式触达客户，可实现节流高效的目的。随着AI等新兴技术的拓展应用，相信药企会实现更高效更节流的品牌传播与塑造。

当然，团队是所有推广组合中最大的资源投入，组织绩效、人员能力不提升，最后一公里的问题解决不好，一切都是空谈。企业需要借助内外部力量，结合自身战略发展规划、核心产品规划等，打造符合企业特色的人才梯队及组织能力模型，并持续优化提升。

来源：赛柏蓝