截至3月底，“四同药品”价格治理工作已近尾声。随着省际间的不公平高价、歧视性高价的消除，药品零售价格将回归到更加公允的区间。近几年，“两票制”、药品零加成、仿制药一致性评价、带量采购、“双通道”、DRG/DIP医保支付改革等多项政策举措对药品零售价格产生了或大或小的影响。

笔者认为，随着改革的进一步深入，除了院内市场，未来包括院外零售渠道、线上渠道，同通用名同厂家同规格同剂型的产品价格也将最终趋同。那么，未来如何在零售市场做好仿制药的定价策略？

无论是市场特征还是推广路径，医疗标内医保市场和零售标外自费市场二者之间均存在差异，因此，仿制药零售价格的制定有一个基本决策原则：如果两个类型市场都要做，价格必须趋同。如果只做医疗标内医保市场，一般就按照集采中选准入策略来匹配价格策略，只要确保生产成本和适当利润，以价换量。

必须强调的是，两个市场的零售价格制定，是完全不同的底层逻辑，需要差异化定位和策略隔离。如果是“四同”产品，则必须做市场唯一性选择，不能做兼容决策，即要么只做医疗标内医保市场，要么只做零售标外自费市场。不然无法进行不同类型市场之间的价格协同。

定位决定需求。那么，仿制药产品在零售标外自费市场如何制定零售价格策略？

1.了解市场需求和竞争环境 通过市场调研，了解消费者、患者对于该药的临床需求、处方购买习惯与路径以及价格敏感度，以便更好地把握市场脉搏。同时，了解竞争对手的产品定位、价格水平和市场份额，有助于制定更加合理且具有市场竞争力的定价策略。一般要低于原研产品的价格，可考虑设定在其50%~70%的范围。

2.明确产品定位和差异化 在药品零售业务中，产品定位和差异化是市场定价的重要因素。药企需要明确公司产品的定位，确定产品的核心竞争优势，并通过差异化策略来赢得市场竞争。除产品之外的差异化要素价值也很重要，例如，通过提供高品质的药品、专业的咨询服务或者便捷的购药体验，企业可以在市场中形成差异化竞争优势，从而支撑相对应的价格定位。

3.合理评估成本和利润目标 企业需要充分考虑成本控制和利润目标。仿制药零售市场业务的成本主要包括生产成本、营销成本、品牌建设成本等，企业需要合理评估成本，并确保产品定价能够覆盖成本并实现预期的利润目标。

4.充分考虑价格弹性和市场反应  价格弹性指的是消费者、患者顾客对于价格变化的敏感程度，企业可以通过市场调研和数据分析来评估价格弹性。根据价格弹性制定不同的定价策略，如灵活定价、折扣促销等，最大程度满足市场需求。

5.价值传递和品牌建设 仿制药在药品零售市场业务中，价值传递和品牌建设对于其市场零售价格的定价策略起着重要作用。企业需要通过有效的市场传播和营销活动，向消费者传递产品的价值和优势，提升产品的知名度和美誉度。

小结

药品零售业务中的仿制药市场定价策略需要综合考虑市场需求、竞争环境、产品定位、成本控制、价格弹性和品牌建设等因素。企业应通过市场调研和数据分析，制定合理的定价策略，并不断优化和调整策略，以适应市场和需求的变化。同时，关注经营合规性，确保药品零售业务的市场定价策略符合法律法规和行业规范，为消费者提供安全可靠专业的药品服务。