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国内药企市场部变了
发布日期:2022-09-13  发布机构: 阅读数量:104

医药利薄,内资药企市场部如何增值?


仿制药企业市场部,尤其是代理制模式药企市场部,一直扮演“市场服务”的角色,医药行业变革,市场服务部需从“幕后”走向“台前”,实现业务“增值”。


01

医药行业变革大环境


在谈市场部增值之前,我们先来了解下当下医药行业的整个变革局势。只有整体上掌握医药行业的变革局势,才能找到市场部实现服务增值的关键点。


1、医药政策快速落地,行业转型加速


数十年不变的行业,随着医改深入,关系民生的医药行业发展,牵动着亿万患者的家庭,借此为了解决“看病难”和“看病贵”,多部委的联合发文将“医改”持续推进。


2、医药行业无论从决策还是销量将更加集中


三年取消地方医保目录,统一执行国家医保报销目录,地方将不再拥有医保增补权利。国家集采一改自由竞争,统一由国家按照供需计划调配。行业中巨无霸企业销售更加集中。


3、企业直面的问题,提升效率


行业利润下降将影响企业运营,传统方式已经无法适应新形势,如果不做出改变势必出局。而裁撤人员,缩减费用只能解决眼前问题,只有从重塑企业价值,提升组织效率才能获得长久胜利。


市场部作为企业业务中枢,需直面变革,快速转型。


02

“市场服务部”的价值将被重新定义


既往市场部以代理商需求为核心,取决于代理商对业务的快速推动,只要服务好代理商就能完成指标。


服务型市场部的主要工作:


制作推广资料,用于代理商及应对医院挑战


内部培训或培训代理商,也包括招商


专家维护,重点专家,象征性管理


如今,面对变革,代理商也束手无策,医药利薄,精细化招商,某一个或某几个代理商对业务影响甚微,而医院限量促使代理商多品种选择,未必能对某一品种全情投入。


因此,满足代理商需求,做好学术服务也难以达成药企心愿。


随着医药薄利时代到来,仿制药企业或代理制企业面临巨大挑战,企业除了裁员以外,以业务转型为导向的战略调整,聚焦优化业务模式和提升人员效率就显得尤为重要。


而仿制药一致性评价大势所趋,研发、临床人员需要保留,而商务团队又掌握大量资源,那么能够优化的只有“市场服务部”。


03

市场部转型:降本增效


1、降本:向数字化营销转化


虽然数字化营销随着疫情发展愈演愈烈,但鲜有企业将此作为核心营销模式,只将其作为主体营销的补充形式。


而随着中国医药行业数字化进程加快,低成本运作需要,数字化营销为医生节约大量时间成本,必将逐步成为主流。


市场部转型,从降本来看,数字化营销宜疏不宜堵,顺势而为,方为上策。


 2、降本:进行治疗领域模式调整


仿制药企业习惯模仿外企设置市场部架构或参照外企运营模式,但是基因不同,很难有所成效,往往顾此失彼。


外企每一个创新药背后可能都是一片海,需要从科室、专家、观念、品牌、准入等多种因素考量,故按照每药1个产品经理。可是仿制药无品牌,即使单个大品种,也很难形成品牌效应,除非投入新适应症临床研究,帮助仿制品重塑生命周期等。


如此看来,以治疗领域负责人设置架构,更能节约人力成本,例如一个治疗领域设置一位经理,管理该治疗领域的事务。这种架构一改往日繁冗,使得架构变得轻便,省钱。(参照图二:偏平架构)


 3、增效:实行扁平化管理


繁冗架构不利于汇报流程过长,不利于民营企业老板决策,同时也无法应付快速多变的市场环境。再者,繁冗架构人员众多,人浮于事,没事找事,无事生非等现象严重。采用繁冗架构势必导致企业被带上沉重的枷锁。


扁平架构汇报层级减少,更加快捷,人人都是贡献者,人人也都为自己负责,有利于提升企业运营效率。


图一:繁冗架构


图二:扁平架构


变革前:市场部列入各事业部,老板到产品经理7个行政级别,中央市场部10人以上,沟通成本增加。


变革后:市场部单列,老板到治疗领域经理4个行政级别,市场部4人,沟通效率提高。作为销售辅助,推广经理和产品专员可以完成学术职能工作。


 4、增效:进行业务模式变革


市场部必定需要改变,从支持部门向业务部门或准业务部门转换,在品牌、治疗领域优势、创新市场活动以及医院准入方面发力。


市场部以业务驱动为职能,主要工作:


重塑企业市场品牌:企业品牌属于企业无形资产,一般无法具体衡量,但在市场竞争中,具有品牌优势的企业,在客户心目中形成品牌形象,势必在销售、准入等方面形成合力,促进企业业务目标达成。


区隔治疗领域优势:整合品牌之后,由品牌管理向治疗领域管理优势转化,不仅局限于某一品牌,而是要求企业上市管线和研发管线呼应,上市产品在治疗领域优势互补,以患者为中心,以医生治疗为出发点,促进产品的梯队建设,形成企业治疗领域集合优势。


策划整合市场活动:对于仿制药市场活动需一分为二,进入国家集采,将不再投入推广费用。非国家集采产品,不再是单个产品的推广,而是企业市场活动整体方案,不再突出品牌,而是企业治疗领域优势,例如江苏恩华麻醉,华东医药免疫领域,这些领域已经不是某一品牌优势,而是组合拳优势。


医院准入辅助:建立投资回报率的业务思维,一般常识认为,市场部属于职能部门,而且属于长期投入,无法看到短期回报。在医药繁荣的过去,可以,但是在医药薄利的今天,不行。


市场部产生费用,也必将明确其回报,需量化,例如,该项目后3家医院提出用药需求等。


04

小结


医药行业变革,速度更快,资源更集中,也更加有效率。形势要求药企“市场服务部”向市场部转化,市场部需从“幕后”走向“台前”,重塑部门价值,节约企业运营成本,建议企业逐步以市场部为平台,突出其KA、政府事务、培训甚至医学等多种价值,为企业快速赢得市场,抢占先机。

来源:思齐俱乐部

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