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自2020年至今近120种处方药转换为OTC,药企何以愿意转战OTC市场
发布日期:2024-07-04  发布机构: 阅读数量:378

6月25日,国家药监局发布公告,经国家药监局组织论证和审核,北芪口服液由处方药转换为非处方药(OTC)。这也是今年以来,第16个完成由处方药向OTC的药品。

“处方药转换为OTC后,不仅增加了消费者购药的便捷性和可及性,也扩大了制药企业的营销渠道,为该产品带来新的市场机遇。”中国药品监督管理研究会药品流通监管专业委员会委员谭刚表示。

OTC营销与管理专家李从选指出,相较于院内市场,OTC市场以自由竞争为主,对制药企业的品牌影响力和渠道布局策略提出了更高的要求。

OTC品种数量越来越多

众所周知,我国对药品实行分类管理制度,即根据药品品种、规格、适应证、剂量及给药途径不同,对药品分别按处方药与OTC进行管理。长期以来,处方药销售多集中于医疗机构,而零售市场则成为OTC的主要销售渠道。

“事实上,药品的分类并非一成不变,处方药和OTC在一定条件下可以相互转换。”谭刚告诉记者,药品上市许可持有人经自评认为其产品满足OTC原则与要求的,可向国家药监局药品评价中心(以下简称药品评价中心)提出处方药转换为OTC申请,经国家药监局组织论证和审核的药品即可转换为OTC。

记者查阅药品评价中心网站发现,截至6月26日,从2020年起共有116种药品由处方药转换为OTC:2020年有金花清感颗粒、银黄丸等40种;2021年有复方板蓝根颗粒、布地奈德鼻喷雾剂等29种;2022年有保妇康凝胶、红花逍遥片等8种;2023年有小柴胡颗粒、连花清咳片等23种;2024年上半年有胃舒宁片、清热解毒片等16种药品。

此外,参芪十一味颗粒、复方川贝精颗粒、复方石韦咀嚼片等5种药品正处于处方药与OTC转换公示阶段。

从药品类型来看,中成药是处方药转换为OTC的主力,约占75%。在今年上半年已转化的药品中,14种是中成药,占比高达87.5%。

“安全性判定是衡量药品能否实现转换的关键。”谭刚表示,可转换为OTC的药品均是在临床广泛使用且安全性良好的药品,“从现有已转换的药品可以看出,这些药品均为常见用药,且绝大部分品种为口服制剂,其安全性在长期使用中得到了验证。”

至于转换以中成药居多,有专家认为,相较于化药和生物制品,中成药申请由处方药转换为OTC的数量可能更多;其次,从市场角度看,转换为OTC的中成药多为在临床广泛使用的老品种,进入市场后更易被消费者接受,认为其更适合自我药疗。

“处方药转换为非处方药,进一步丰富了OTC品种,能够满足患者购买方便、给药及时等需求,尤其利好部分需要长期购药的慢性病患者,有利于提高社会整体医疗服务的质量和效率。”谭刚说。

企业多维布局营销渠道

但在行业人士看来,将处方药转换为OTC,对于制药企业来说,有更深一层的考虑。

李从选认为,近年来,受医保控费、国家药品集采等一系列政策影响,处方药在院内销售受到诸多限制,加上更有临床价值的创新药不断进入医保目录,部分老药在院内的市场份额受到挤压。

“像这些老品种实际上在院内销售已不占优势,同时这些产品由于长期在院内销售,已经得到患者认可,无需像新产品上市那样要从头打造品牌,转战院外市场反而有一定优势。”李从选表示。

业内人士普遍表示,处方药转换为OTC后,制药企业不仅可以借助零售药店和电商平台进行销售,扩大产品销售渠道;OTC的营销手段也更加丰富,制药企业可以通过产品品牌带动企业品牌。

“让顾客看得到、摸得着、通过说明书详细了解药品的适应证,能有效提升产品销量。”李从选表示,处方药转换为OTC后,产品可以在零售药店开架陈列销售,消费者不再需要处方就可以购买,且能在购买场景中深入了解产品,从而有效实现销售。

不同于处方药只能在指定的专业刊物和线下学术会议进行宣传推广,OTC的营销渠道更为丰富:制药企业不仅可以在电视、网络、杂志报刊等媒介做广告宣传,还可以组建动销团队和服务团队,在线下对产品进行学术推广、活动推广等。

与此同时,网络电商平台也早已成为制药企业销售OTC的重要渠道之一。“OTC可以在电商平台通过视频、图片等多种方式充分向消费者展示药品说明书,以帮助消费者选择适合病症的药品。”谭刚说。

相较于OTC在电商平台的充分展示,《药品网络销售监督管理办法》要求,药品网络零售企业在处方药销售主页面、首页面不得直接公开展示处方药包装、标签等信息。通过处方审核前,不得展示说明书等信息,不得提供处方药购买的相关服务。

部分转非产品销量提升

显然,相较于处方药,OTC同类商品的选择性更大,市场竞争也更为激烈。

“定位精准、传播有力、团队推广是做好一个OTC产品营销的核心要素。”李从选表示。

在他看来,大部分的OTC产品功能主治或适应证较多,企业应对产品精准定位,并选择突出功效进行宣传,让疗效与病症画等号;当今传播媒介众多,企业在选择宣传渠道时,要根据产品特性和目标人群精准投放广告;企业要组建专业的营销团队,并针对不同的连锁药店的管理特色制订推广策略。

事实上,不少企业在转换OTC后调整了营销方式,并取得了较好的市场效果。

吉林吉春制药股份有限公司(以下简称吉春制药)旗下的红花逍遥片于2021年转换为OTC,主要用于治疗女性月经不调、乳房胀痛等症状。吉春制药总经理吴传义表示,红花逍遥片的功能主治较为常见,为提升该产品的市场竞争力,吉春制药通过开展用药科普宣教等线下活动,加大产品宣传和消费者教育力度,“产品销量有明显提升”。据吴传义透露,吉春制药正申请办理肾骨片、肺宁丸两个产品由处方药向非处方药的转换。

“我们主要通过电视广告和发布新媒体科普两种形式对集团的OTC产品进行宣传。”鲁南制药集团医药公司总经理助理、市场部部长孟凡强告诉记者,鲁南制药集团旗下多家子公司生产的奥美拉唑肠溶片、柴银颗粒、荆防颗粒等7种药品已由处方药转换为OTC,转换后市场销售额均有不同程度的增长。其中,柴银颗粒在零售药店渠道的市场销售额增长50%以上。

布地奈德鼻喷雾剂于2021年转换为双跨品种,既是处方药又是OTC。四川普锐特药业有限公司(以下简称四川普锐特药业)作为该药品的生产企业之一,针对该品种主要采取混合营销模式,既有面向医疗机构的学术团队,也有商业团队进行零售市场的布局。该公司相关人员表示,四川普锐特药业根据布地奈德鼻喷雾剂在处方药和OTC的不同适用场景制订了相应的营销方案,目前市场表现符合预期。

对制药企业来说,处方药转换为OTC既是机遇,也可能是挑战。

有业内人士提出,相较于院内市场的集中,零售药店星罗棋布,这意味着企业在做广告宣传和组建团队时投入更多营销成本。因此,如何科学布局营销渠道也是一种挑战。

来源: 中国食品药品网

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